Podrobnosti: Vytvořeno 30. duben 2010; Napsal Robert Berka

Jak poznáte firmu, která je společensky odpovědná

Společenská odpovědnost firem (Corporate Social Responsibility – CSR) je koncepce, při níž firma nesleduje pouze své ekonomické zájmy, ale do své činnosti integruje i dobrovolná sociální a ekologická hlediska.

Ačkoliv se koncept CSR vyvíjí už od 70. let, neexistuje pro něj žádná jednotná definice. Je to dáno skutečností, že společenská odpovědnost firem fakticky nemá žádné konkrétní vymezující hranice a je založena na dobrovolnosti. Je trendem, který apeluje na změnu orientace firem z krátkodobých cílů na dlouhodobé, z maximálního na optimální zisk.

Oblast ekonomická + sociální + environmentální

Konkrétně se společenská odpovědnost projevuje integrací pozitivních postojů, praktik či programů do podnikatelské strategie firmy na úrovni jejího nejvyššího vedení. Vyžaduje posun pohledu na společenskou roli firmy z úrovně „profit only“ (pouze zisk) k širšímu pohledu v kontextu dnes často zmiňovaných tří P – „people, planet, profit“ (lidé, planeta, zisk).

Společenská odpovědnost tedy znamená snahu o fungování s ohledem na tzv. triple-bottom-line, kdy se firma soustřeďuje nejen na ekonomický růst, ale i na environmentální a sociální aspekty své činnosti. Neboť firma nefunguje izolovaně od okolního světa, ale je jeho přímou součástí.

Navíc se ukazuje, že hodnocení činnosti firmy jejím okolím přímo ovlivňuje komerční úspěšnost firmy.

Společenská odpovědnost firmy může znamenat i konkurenční výhodu

Být společensky odpovědnou firmou je v zájmu podniku samotného. Odpovědné chování zvyšuje produktivitu práce, loajalitu zaměstnanců, reputaci firmy a přináší podniku dlouhodobě udržitelnou konkurenční výhodu.

Vzhledem k významu, který pro firmu tyto prvky mají, nemohou být podceňovány, protože právě tyto veličiny patří k největším výzvám současných manažerů a mohou být pro každý podnik nespornou výhodou. Předpokladem úspěchu je však systematický přístup, kdy odpovědné chování navazuje na obchodní strategii, hodnoty a poslání podniku.

Jde o to, volit takové aktivity, které odpovídají charakteru podniku. Praxe také ukazuje, že aktivity spojované s CSR nejsou účinné bez osobního etického přesvědčení vedení i zaměstnanců.

Může si vaše firma dovolit být společensky odpovědná?

Firemní dobrovolnictví je vhodné pro všechny typy firem s nejrůznějším počtem zaměstnanců. Nicméně drobní a malí podnikatelé by měli zvážit, zda se jim aktivity mimo jejich pracovní povinnosti opravdu vyplatí a zda jim ušlé zisky vynahradí výše zmíněná pozitiva.

Jedinou objektivně vyčíslitelnou výhodou je totiž daňové zvýhodnění, které se vztahuje na smluvně ošetřené dary. Na druhou stranu by pro firmu nemělo být nepřekonatelné zafinancovat svým zaměstnancům dobrovolnický čas mimo jejich pracovní dobu.

CSR může mít pro organizaci významné přínosy:

příležitost pro inovace,
větší přitažlivost pro investory (celá oblast společensky odpovědného investování),
možnost přilákat a udržet si kvalitní zaměstnance,
budování reputace, důvěryhodnosti a z ní vyplývající silné pozice na trhu,
odlišení od konkurence (konkurenční výhoda), větší potenciál rozlišení značky spotřebitelem,
vytváření zázemí k bezproblémovému a úspěšnému komerčnímu fungování,
budování politického kapitálu (zlepšování pozice pro současná a budoucí jednání),
snížené riziko bojkotů a stávek.

Malé a střední podniky jsou charakteristické svou výraznou závislostí na lokálním prostředí – v místě rekrutují většinu zaměstnanců a v místě či blízkém okolí mají také většinu zákazníků. Z toho důvodu jsou pro ně otázky reputace a dialogu se svým okolím (ať jsou jimi zaměstnanci, zákazníci či dodavatelé) fakticky otázkami existenčními.

Přispívat k lepšímu stavu okolního prostředí je v přímém zájmu těchto podniků, neboť jeho stabilita silně ovlivňuje jejich komerční úspěch. Množství malých a středních podniků už aktivity spadající do oblasti CSR zcela přirozeně praktikuje, pouze je přímo nepojmenovává tímto termínem. Z tohoto předpokladu je nutné vycházet.

Hlavní úkol pro malé a střední podniky v oblasti CSR je tedy identifikovat CO, PROČ a JAK má smysl realizovat a jak velký společenský, národní, regionální a v neposlední řadě i podnikatelský přínos to může mít.

Jak vytvořit věrohodnou CSR kampaň

Aby organizace mohla plně zhodnotit výhody, které jí CSR nabízí, musí být její společenská odpovědnost opravdová a věrohodná. Následující čtyři hlavní předpoklady byly identifikovány jako zásadní pro věrohodnost CSR u veřejnosti:

Osobitost – firma zaujme veřejnost svým osobitým přístupem k věci, svou odlišností od ostatních.
Autentičnost – firmě lze věřit, že její vedení a lidé jsou přesvědčeni o správnosti CSR.
Transparentnost – ochota poskytovat o sobě informace, dovolit nezávislé posuzování (a to i co se týče samotného CSR).
Důslednost v dodržování principů CSR.

Společenská odpovědnost není PR ani charita

Někdy je CSR mylně zaměňováno za filantropii či za prosté chování v souladu se zákony. Firemní filantropie (dárcovství) je jednou z integrálních součástí CSR, není však CSR jako takovým. Chování v souladu se zákony je jistě správné, nicméně se jedná o něco, co firma jednoduše dělat musí.

Koncept CSR je charakterizován právě tím, že jde nad rámec legislativních předpisů, že představuje přidanou hodnotu a realizaci manažerských vizí, které jdou dál, než je v daném právním rámci nezbytně nutné.

Ještě obtížnější je odlišení CSR od PR (public relations) a marketingu. Z výzkumů provedených v západní Evropě je zřejmé, že stále velké množství firem vidí CSR jako součást PR, jako něco, čím je možno zaujmout zákazníky. Nebezpečí, že celá aktivita sklouzne do stavu, kdy je více peněz vydáváno za lesklé publikace než za věc samotnou, reálně existuje.

Jisté překrývání PR aktivit se CSR je přirozené. Opět je však nutné připomenout, že CSR je součástí firemní strategie definované nejvyšším vedením firmy, její implementace jde odshora dolů a prolíná celou firmou jako takovou. Nejedná se tedy o akce, jejichž účelem je co největší mediální přitažlivost, ale o způsob řízení firmy a podnikání obecně.

Firmy, které takto věc skutečně chápou, obvykle mívají specializované CSR týmy, které referují jak managementu, tak majitelům společnosti.

Co by měla dodržovat společensky odpovědná firma

Zásady, jež by měla ve své praxi dodržovat společensky odpovědná firma, lze rozdělit do tří složek (tzv. triple-bottom-line).

Ekonomická oblast:

odmítnutí korupce,
transparentnost,
dobré vztahy se zákazníky, spotřebiteli, majiteli, obchodními partnery, investory atp.,
ochrana duševního vlastnictví.

Sociální oblast:

firemní filantropie (aktivní dárcovství),
zdraví a bezpečnost zaměstnanců,
vyváženost pracovního a osobního života zaměstnanců (work-life balance),
striktní dodržování lidských práv (např. vyžadování i u svých dodavatelů ze zahraničí).

Environmentální oblast:

šetrná produkce (např. certifikace podle ISO 14000),
ekologická politika na všech úrovních (např. využívání recyklovaného papíru v administrativě),
ochrana využívaných přírodních zdrojů.

Příklady společenské zodpovědnosti firem v ČR

V České republice probíhá hned několik kampaní v rámci společenské zodpovědnosti firem. Zde uvádíme několik příkladů:

Video propagující program společenské odpovědnosti telefonního operátora Vodafone

Poradenská společnost KPMG se v oblasti společenské odpovědnosti zaměřuje především na oblast péče o zaměstnance, do čehož spadají různé zaměstnanecké výhody – od pojištění až po vzdělávací programy či pracovní stáže v zahraničí. Spolufinancuje také některé aktivity vysokých škol, účastní se výuky a podporuje studentské organizace (např. AIESEC, IAESTE, ELSA). Spolupracuje s neziskovými organizacemi, řadě z nich poskytuje zdarma poradenské služby.

Farmaceutická firma MUCOS PHARMA se podílí například na projektech s cílem podpořit aktivní přístup obyvatelstva k vlastnímu zdraví (Manažerem vlastního zdraví), prevence a osvětové činnosti. Podporuje Domov Sue Ryder, který pečuje o těžce postižené seniory, spolupracuje s ním i na výstavbě specializovaného centra pro seniory s Alzheimerovou chorobou. Finančně pomáhá dětským domovům. Podporuje známou Ligu proti rakovině a podobná občanská sdružení, poskytla sponzorský dar i pro ordinace praktických lékařů.

Výrobce cukrovinek NESTLÉ svou společenskou zodpovědnost člení do 3 okruhů: podpora potřebným (celostátní projekty pomáhající znevýhodněným dětem ve spolupráci s Nadací Terezy Maxové), péče o životní prostředí (vznik dobrovolné organizace Ekokom, která zajišťuje systém dalšího nakládání a recyklace obalového odpadu) a péče o zaměstnance.

Použité zdroje:

TRNKOVÁ, J.: Společenská odpovědnost firem. Business Leaders Forum, Praha, 2004.
Business Leaders Forum [on-line] <http://www.blf.cz/> Sdružení, které se zabývá prosazováním pravidel CSR.
CSR Europe [on-line] <http://www.csreurope.org/> Celoevropská organizace zabývající se CSR.

Společensky odpovědné firmy mají výhodu