Design služeb z pohledu zákazníka

• | Tisk |

Podrobnosti

Vytvořeno 26. říjen 2010

Napsal Adam Hazdra

Služby jsou všude kolem nás, od dopravní sítě, přes zdravotnictví, rekreaci, až po finanční poradenství a telekomunikace. Odvětví služeb dnes tvoří v rozvinutých zemích až 70 % HDP, v ČR se podíl služeb za posledních dvacet let zvýšil o 10% na současných 61 %.

Služby nejsou produkty

Jak se vlastně služba liší od produktů? Odborníci používají při srovnávání s produkty tři rozlišovací charakteristiky:

• nehmatatelnost,
• pomíjivost,
• neoddělitelnost produkce a spotřeby.

Představte si dobrou restauraci. Za co zde vlastně zákazník platí? Zaprvé, služby obvykle nejsou hmatatelné - z restaurace si vlastně neodnášíte nic než zážitek z příjemně stráveného večera. Zadruhé, služby se nedají skladovat, tzn. že večeři v den výročí nelze doručit o týden později. Zatřetí, samotný proces doručení služby hraje důležitou roli. V případě restaurace záleží kromě kvality jídla i na atmosféře, chování ostatních zákazníků a obsluhy, hlasitosti hudby atd.

Proč se tedy neustále setkáváme s nefungující webovou stránkou, nepříjemnou recepční či zbytečně čekáme u doktora? Špatná zákaznická zkušenost není nic neobvyklého, avšak jen málokterá firma si to uvědomuje. Podle studie Bain & Company je 80 % firem přesvědčeno, že dodávají vynikající služby, zatímco si totéž myslí jen 8 % jejich zákazníků.

Nejen že jsou služby z ekonomického hlediska neopomenutelné, ale existuje také velký prostor pro jejich zlepšování. Proč? Protože dosud neexistoval ucelený přístup k jejich inovaci, který by byl přímo na míru šitý potřebám služeb.

Zachrání situaci design služeb?

Jednou z možných cest je design služeb, nová disciplína, která se vyvinula z webdesignu a kterou začínají používat specializované agentury ve Velké Británii a USA. Za jejím vznikem stojí několik zajímavých lidí v čele s Birgit Marger z kolínské International School of Design. Birgit nejenže položila teoretické základy nové disciplíny, ale založila i sdružení Service Design Network.

Podstatou designu služeb je ucelený přístup k vývoji služby z pohledu zákazníka, aby se vytvořila pozitivní zkušenost po celou dobu jejího trvání. Často zmiňovaným termínem je „zákazníkova cesta službou“ (anglicky „customer journey“), při které jsou zmapovány všechny kontaktní body (tzv. „touchpoints“ známé z marketingu), které zákazník s firmou učiní, a je navržena zkušenost, kterou by si zákazník měl odnést.

Design služeb v praxi

Podívejme se, jak se design služeb používá v praxi. Společnost Streetcar provozuje ve velkých britských městech síť pouličních automobilů, které si zákazníci mohou pronajmout a následně platí za dobu pronájmu, stejně jako to dělají běžně třeba za provolané minuty u mobilního telefonu.

Prvním kontaktním bodem je zde webová stránka uzpůsobená tak, aby zákazník snadno našel nejbližší automobil a zarezervoval si ho. Dalším kontaktním místem je samotné auto, které musí být na ulici snadno identifikovatelné (velké fialové logo na boku) a přístupné (bezdotyková zákaznická karta odemkne dveře, vygenerovaný PIN odblokuje řízení).

Služba byla designéry live|work navržena jako čtyři jednoduché kroky, protože marketingový průzkum ukázal, že zákazníci novému pohledu na dopravu příliš nerozumějí. Za tímto rozhraním je ale skrytý komplexní systém, zaškolený personál a samozřejmě údržba a monitoring rozsáhlého vozového parku. Úkolem designu služby proto není jen navrhnout plynulou cestu zákazníka skrz jednotlivé fáze služby (front-office), ale také vytvořit tu část, která zajistí její hladký provoz (back-office).

Jak na to aneb metody designu služeb

Je zřejmé, že design služeb používá celou škálu metod. Některé jsou známé z produktového vývoje, např. kvalitativní a kvantitativní výzkumy včetně focus groups a dotazníků. Pak jsou tu ovšem metody, které jsou pro charakter služeb zvlášť důležité.

Často se hovoří o etnografickém výzkumu, kdy designéři na vlastní kůži projdou celou službou a identifikují zádrhele. Zaměstnanci firmy IDEO například prošla předporodním vyšetřením, aby zjistili, že přesun nastávající maminky po nemocnici je zbytečně komplikovaný – výsledkem byl návrh nového procesu.

Používají se také tzv. persony, což jsou modelové osoby reprezentující cílové skupiny, na nichž se zkoumá účinek nového designu služby. Více o metodách designu se dozvíte v přehledu agentury Engine Service Design (anglicky).

Proces inovace nové služby obvykle probíhá tak, že je nejprve zmapována zákazníkova cesta službou. Jsou určeny kontaktní body a také problémy, s nimiž se zákazníci potýkají, či které brzdí plynulost procesů.

V kreativní fázi se navrhne nová služba včetně back-office, definují se role personálu, zákazníků a nové procesy. Následně je vytvořen prototyp nové služby, který může být provizorní. Lze se ale setkat i s

Budoucnost nové disciplíny

Design služeb dnes začínají používat jak veřejné instituce tak soukromé firmy. Zejména v severských zemích lze tento obor nově studovat na univerzitách, většinou na uměleckých fakultách. Opět se tím potvrzuje dlouhodobější trend, že se inovace stávají čím dál více interdisciplinární záležitostí a že do nich pronikají umělecké disciplíny.

Přese všechno nadšení kolem prvních úspěchů ale probíhá diskuse okolo skutečného ekonomického přínosu designu služeb. Poslední číslo prozatím jediného žurnálu o této disciplíně, Touchpoint, se přesně tímto tématem zabývá.

Více informací naleznete na stránkách zastřešujícího sdružení Service Design Network, které od loňského roku vydává první odborný žurnál Touchpoint věnovaný tomuto tématu.